Tout peut-il vraiment être brandé?

Le concept évolue, du fait qu’une marque cherche à passer du statut d’objet à celui de sujet, en démontrant son sens à travers une expérience unique.

Mais cela signifie-t-il pour autant que n'importe quel produit ou service va réussir cette mutation d’objet à marque ?

Imaginons le plus simple des produits, une bougie par exemple. Peut-elle devenir quelque chose de plus... significatif ? En 1837, deux Britanniques - William et son beau-frère James - débarquent aux États-Unis. Le pays fait alors face à une profonde crise économique et à des émeutes. Les citoyens étaient pauvres, affamés, vivaient dans l'obscurité et mouraient fréquemment d’un manque d’hygiène, suite à leurs blessures au combat. Mais William était un fabricant de bougies, tandis que James savait fabriquer du savon. C'est ainsi qu'est née Procter & Gamble, une marque dont l'objectif a toujours été, depuis sa création, d'améliorer le quotidien des gens, aujourd’hui et pour les générations à venir.

Être capable de satisfaire un besoin représente la ligne de démarcation entre une “marque” et un “commodity”. Par ce terme, nous entendons une proposition sans signification réelle, et non pas un bien sans nom, ne vous méprenez pas. De nombreuses personnes pensent, à tort, que le fait de posséder un nom et un logo signifie automatiquement que l'on a créé une marque. En réalité, la création d’une marque est bien plus complexe qu’elle n’y paraît.

Carl Gustav Jung, le père de la psychologie analytique, nous éclaire sur ce sujet lorsqu'il déclare qui "les symboles sont différents des signaux". 

Alors que les signaux sont des créations délibérées pour exprimer des idées liées à un objet, les symboles sont le résultat de constructions inconscientes qui fournissent des significations plus globales, fortement chargées de sentiments et d'aspirations souvent difficiles à verbaliser (c’est la raison pour laquelle nous rêvons). Les signaux restent dans notre conscience, avec une capacité assez limitée à s’imprégner durablement dans notre esprit. Ils s’oublient facilement. La preuve ? Essayez donc de citer toutes les marques qui vous ont été présentées dans cette journée.

Les symboles, en revanche, sont remplis d'une charge émotionnelle qui représente une identité, des désirs, un héritage culturel et bien d'autres choses que notre cerveau rationnel est trop limité pour traiter. 

Les symboles refont naturellement surface dans notre esprit lorsque nos sentiments les appellent, lorsque nous désirons quelque chose qu’ils peuvent satisfaire. Nous arrivons enfin à ce moment où essencedesign vous dévoile la dure vérité : est-ce que tout peut être brandé ? En théorie, oui. Toute idée d'entreprise, même à but non lucratif, peut devenir une marque. Mais le fait est que certaines d'entre elles n'atteignent jamais ce statut. De nombreuses propositions se contentent de rester en surface, sans jamais parvenir à atteindre notre esprit. La vérité, c’est que le marché est principalement occupé par des signaux, et non par des symboles (c'est-à-dire de vraies marques).

Mais quels sont les facteurs qui les empêchent d’évoluer et de passer à la vitesse supérieure ? 
Ils peuvent être multiples : un management décentré, des difficultés opérationnelles, une chaîne de valeur mal établie, des problèmes de qualité, des choix contraires à l'éthique, une absence de communication ou d'une stratégie de vente convaincante, des dissonances sur les stratégies de marque et, enfin et surtout, un manque de clarté quant à la raison d’être de l’entreprise. 

Donner une image de marque à une idée commerciale ne signifie pas pour autant contrôler l'esprit des gens. 

L'inconscient est un océan aussi vaste que profond, qui s'autorise à répondre à des déclencheurs, s’ils sont inspirants. Mais sa nature demeure insubordonnée. Se concentrer sur les aspects qu’elle peut contrôler, en travaillant avec de vrais professionnels qui possèdent des compétences avérées en branding, voilà le meilleur pari qu'une entreprise puisse faire pour réussir là où tant d’autres échouent.